Werbung Glossar A–Z: Begriffe kurz erklärt

Ob Sie eine neue Marke aufbauen, eine Website launchen oder eine Kampagne planen – im Marketing tauchen viele Begriffe auf, die schnell zu Missverständnissen führen können. In diesem Werbe-Glossar von A bis Z finden Sie kompakte Erklärungen zu zentralen Themen wie Corporate Design, Markenpositionierung, Copywriting, SEO/SEA, Social Media Ads, Tracking, Druckdaten und Falzarten. So können Sie Briefings präziser erstellen, Agenturleistungen besser einschätzen und Entscheidungen im Team schneller abstimmen. Von A/B-Test über Key Visual und Funnel bis ZickZack-Falz: Dieses Glossar bietet Ihnen eine praktische Orientierung für Print- und Digitalwerbung – verständlich, strukturiert und jederzeit erweiterbar.

A

A/B-Test – Zwei Varianten (z. B. Anzeige, Landingpage) werden gegeneinander getestet, um die bessere Performance zu finden.
Above the Line (ATL) – Klassische Massenmedienwerbung wie TV, Radio, Print, Out-of-Home.
Advertorial – Anzeigenformat im redaktionellen Stil, klar als Werbung gekennzeichnet.
Affinity Targeting – Zielgruppenansprache nach Interessen/Neigungen (z. B. „Sportbegeisterte“).
Anzeigengestaltung – Visuelles und textliches Konzept einer Anzeige (Layout, Headline, Bild, CTA).

B

B2B / B2C – Marketing für Business-Kunden (B2B) bzw. Endkunden (B2C).
Banner – Werbeformat im Web (statisch oder animiert), oft mit Verlinkung.
Brand Awareness – Bekanntheit einer Marke in der Zielgruppe.
Brand Voice / Tonalität – Sprachstil einer Marke (z. B. sachlich, humorvoll, premium).
Briefing – Aufgabenstellung mit Zielen, Zielgruppe, Botschaft, Budget, Timing und Vorgaben.

C

Call-to-Action (CTA) – Handlungsaufforderung wie „Jetzt buchen“, „Mehr erfahren“.
Claim – Kurzer Marken-Leitsatz (z. B. „Just do it“).
Corporate Design (CD) – Einheitliches visuelles Erscheinungsbild (Logo, Farben, Typo, Layoutsystem).
Corporate Identity (CI) – Gesamte Identität einer Marke (Design, Kommunikation, Verhalten, Werte).
Customer Journey – Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf/Abschluss (und darüber hinaus).

D

Deckungsbeitrag – Erlös minus variable Kosten; wichtig für Marketing-ROI-Bewertungen.
Designsystem – Wiederverwendbare UI-/Layout-Bausteine und Regeln für konsistente Gestaltung.
Display Advertising – Visuelle Onlinewerbung (Banner, Rich Media).
DM (Direct Marketing) – Direkte Ansprache, z. B. Mailings, Newsletter, personalisierte Angebote.
Druckdaten – Finale Produktionsdateien nach Spezifikationen (Beschnitt, Farbprofil, PDF/X usw.).

E

Earned Media – Verdiente Aufmerksamkeit, z. B. PR-Berichte, Reviews, Shares.
Editorial Design – Gestaltung von Magazinen, Broschüren, Katalogen (Raster, Typo, Leseführung).
Engagement Rate – Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite.
Erklärvideo – Kurzes Video, das Angebot/Produkt vereinfacht erklärt.
Eyecatcher – Element, das Aufmerksamkeit zieht (Bild, Farbe, ungewöhnliche Headline).

F

Falz (Folderfalz) – Art der Faltung bei Drucksorten (z. B. Wickelfalz, ZickZack-Falz).
Farbraum (CMYK/RGB) – CMYK für Druck, RGB für Screen; wichtig für korrekte Farbdarstellung.
Flyer – Einblatt-Werbemittel, meist A6–A4, für schnelle Information/Promotion.
Funnel (Marketing-Funnel) – Stufenmodell vom Interesse bis zur Conversion.
Frequency Capping – Begrenzung, wie oft jemand eine Anzeige sieht.

G

Guerilla Marketing – Unkonventionelle Aktionen mit hoher Aufmerksamkeit bei geringem Budget.
Gültigkeitsbereich (Brand Usage) – Regeln, wo/wie Marke, Logo, Farben eingesetzt werden dürfen.
Gutschein-Mechanik – Rabatt-/Code-Logik (z. B. Erstkauf, Bundle, Mindestbestellwert).
Grid / Gestaltungsraster – Ordnungssystem für Layouts, sorgt für Struktur und Konsistenz.
GTIN/EAN – Produktkennzeichnungen, relevant im Handel und bei Produktfeeds.

H

Headline – Hauptüberschrift; entscheidet oft über Aufmerksamkeit und Lesestart.
Hero-Bereich – Erster, großer Sichtbereich einer Website (Bild, Headline, CTA).
House Style – Gestaltungsstil eines Unternehmens (Schrift, Bildwelt, Icons, Ton).
Hook – „Aufhänger“ in Text/Video, der sofort Interesse erzeugt.
Hybride Kampagne – Mix aus Online und Offline (z. B. Plakat + Retargeting).

I

Icon-Set – Einheitliche Symbolsprache zur Orientierung und Markenwirkung.
Impression – Sichtkontakt mit Anzeige/Content (Einblendung).
Influencer Marketing – Kooperationen mit Creators zur Reichweite/Vertrauen.
Insight – Relevante Erkenntnis über Zielgruppe, die Botschaft/Kreation steuert.
Information Architecture – Struktur und Navigation von Website/Content für bessere Auffindbarkeit.

J

Jingle – Kurze Audio-Markenmelodie (Radio/Podcast/Video).
Justierung (Prepress) – Kontrolle von Überdrucken, Auflösung, Farbprofilen vor dem Druck.
Job-Ticketing (Projektjob) – Interne Abwicklung von Aufgaben/Assets in Agenturen (Tickets/Tasks).
Jahreskampagne – Leitidee, die über längeren Zeitraum in mehrere Maßnahmen übersetzt wird.
Journey Mapping – Visualisierung der Touchpoints und Bedürfnisse entlang der Customer Journey.

K

Kampagne – Bündel geplanter Maßnahmen mit Ziel, Botschaft, Timing und Kanälen.
Key Visual – Zentrales Bildmotiv/Design-Element einer Kampagne.
Keyword – Suchbegriff, wichtig für SEO und Suchanzeigen.
KPI (Key Performance Indicator) – Messgröße wie CPL, ROAS, CTR, Conversion Rate.
Korrekturabzug – Prüfungsversion vor Produktion/Livegang (PDF-Proof, Andruck).

L

Landingpage – Zielseite für Kampagnen, optimiert auf eine Handlung (Lead, Kauf, Anmeldung).
Layout – Anordnung von Text, Bild und Elementen nach Raster und Hierarchie.
Lead – Kontakt/Interessent (z. B. Anfrageformular, Newsletter-Sign-up).
Lookalike Audience – Zielgruppe, die bestehenden Kunden/Leads ähnlich ist.
Long Copy – Längerer Werbetext, der ausführlicher erklärt und überzeugt.

M

Markenkern – Essenz einer Marke (Nutzen, Werte, Persönlichkeit).
Media-Planung – Auswahl und Budgetierung von Werbekanälen (Timing, Zielgruppe, Reichweite).
Mockup – Realistische Vorschau (Plakat an Wand, Logo am Schild, App am Handy).
Multichannel – Nutzung mehrerer Kanäle parallel (Social, Search, Mail, Print).
Microcopy – Kleine UI-Texte (Buttons, Hinweise), die Klarheit und Conversion erhöhen.

N

Naming – Entwicklung von Produkt-/Markennamen (Klang, Bedeutung, Schutzfähigkeit).
Native Ads – Werbung, die sich optisch in Plattform/Umfeld einfügt.
Newsletter – E-Mail-Kommunikation zur Bindung/Verkauf, ideal mit Segmentierung.
Nutzungsrechte – Rechtliche Klärung, wie lange/wo Bild, Text, Musik verwendet werden dürfen.
Neuromarketing – Erkenntnisse aus Psychologie/Neurowissenschaften zur Werbewirkung.

O

On-Brand – Gestaltung/Ansprache entspricht konsequent der Marke und ihren Regeln.
On-Page SEO – Optimierungen direkt auf der Website (Struktur, Inhalte, Technik).
Out-of-Home (OOH) – Außenwerbung: Plakate, Citylights, Screens, Verkehrsmittel.
Opt-in / Double Opt-in – Zustimmung zu Marketing-Mails; DOI als Bestätigungsstufe (rechtssicher).
Offer (Angebot) – Das konkrete Leistungs-/Preis-/Nutzen-Paket, das beworben wird.

P

Packaging Design – Gestaltung von Verpackungen (Marke, Regalwirkung, Informationen).
Persona – Typischer Zielkunden-Steckbrief (Bedürfnisse, Ziele, Einwände).
Positionierung – Klarer Platz im Markt: wofür steht die Marke und warum ist sie relevant.
Preflight – Technische Prüfung von Druckdaten vor Produktion.
Print Design – Gestaltung von gedruckten Werbemitteln wie Flyer, Broschüren, Plakate oder Visitenkarten inkl. Format, Raster, Typografie, CMYK-Farben, Papierwahl und druckfertiger Datenaufbereitung.
Proof – Farbverbindlicher Kontrollausdruck/Softproof als Freigabegrundlage.

Q

Qualitätsfaktor (Google Ads) – Bewertung, wie relevant Anzeige/Keyword/Landingpage sind.
Qualitative Forschung – Interviews/Focus Groups, um Motive und Hürden zu verstehen.
QR-Code – Brücke von Offline zu Online (Website, Landingpage, Ticket, Produktinfo).
Quick Win – Schnell umsetzbare Maßnahme mit spürbarem Effekt.
Quote (Testimonial) – Kundenstimme zur Vertrauensbildung („Social Proof“).

R

Reichweite – Anzahl erreichter Personen/Accounts.
Relaunch – Neugestaltung/Neustrukturierung von Website oder Marke (oft inkl. Technik).
Remarketing/Retargeting – Erneute Ansprache von Besuchern/Interessenten.
Responsive Design – Gestaltung passt sich an Gerät/Displaygröße an.
ROI (Return on Investment) – Verhältnis von Gewinn/Ertrag zu eingesetztem Budget.

S

Slogan – Merksatz einer Kampagne/Marke (kann saisonal wechseln).
Styleguide – Regelwerk für Design und Sprache (Logo, Farben, Typo, Bildstil, Tonalität).
Storytelling – Inhalte als Geschichte mit Problem, Lösung, Nutzen und Emotion.
Suchmaschinenmarketing (SEM) – Bezahlte Suche (Ads) plus oft ergänzend SEO.
SEO (Search Engine Optimization) – Organische Auffindbarkeit durch Inhalte, Technik und Autorität.

T

Targeting – Zielgruppenauswahl nach Demografie, Interessen, Verhalten, Kontext.
Touchpoint – Kontaktpunkt zwischen Marke und Zielgruppe (Ad, Website, Mail, Event).
Typografie – Auswahl/Anwendung von Schriften (Lesbarkeit, Hierarchie, Markenwirkung).
Tone of Voice – Sprachstil über alle Kanäle konsistent (Du/Sie, humorvoll, seriös).
Tracking – Messung von Kampagnen-Erfolg (Events, Conversions, Parameter).

U

USP (Unique Selling Proposition) – Einzigartiger Nutzen, der klar vom Wettbewerb abhebt.
UI/UX – Benutzeroberfläche und Nutzererlebnis; entscheidend für Conversion und Vertrauen.
Unternehmensauftritt – Summe aller sichtbaren Elemente: Design, Sprache, Service, Verhalten.
Uplift – Messbarer Anstieg einer Kennzahl (z. B. Conversion Rate nach Optimierung).
User Generated Content (UGC) – Inhalte von Nutzern/Kunden (Fotos, Reviews, Videos).

V

Value Proposition – Nutzenversprechen: warum das Angebot relevant ist (für wen, welches Problem).
Verkaufspsychologie – Prinzipien wie Knappheit, Beweise, Autorität, Konsistenz (seriös eingesetzt).
Visual Hierarchy – Rangordnung von Elementen (was sieht man zuerst, was danach).
Vorlaufzeit – Produktions-/Planungszeit bis Kampagnenstart (Druck, Freigaben, Setups).
Visibility – Sichtbarkeit (SEO-Rankings, Share of Voice, Präsenz in Zielkanälen).

W

Website Design – Gestaltung und Struktur einer Website (Layout, Navigation, Typografie, Bildwelt, UX/UI) mit dem Ziel, Inhalte klar zu vermitteln und Conversions zu unterstützen.
Wickelfalz – Falzart: Seiten werden „eingewickelt“, beliebt für 6-Seiter-Folder.
Wordmark – Reines Schriftlogo (ohne Icon).
Web-Banner-Set – Mehrere Bannergrößen für verschiedene Platzierungen/Netzwerke.
White Space – Freiraum im Design, erhöht Wertigkeit und Lesbarkeit.
Workflow – Prozesskette von Idee/Briefing über Kreation bis Freigabe/Produktion.

X

X-Banner / Roll-Up – Mobile Display-Systeme für Messen/Events/PoS.
XML-Sitemap – Datei, die Suchmaschinen die Seitenstruktur zeigt (SEO-Technik).
X-Height – Höhe der Kleinbuchstaben; beeinflusst Lesbarkeit von Schriften.
X-Selling (Cross-Selling) – Ergänzende Produkte/Leistungen anbieten („passt dazu“).
eXperience (Brand Experience) – Gesamter Markeneindruck über alle Erlebnisse hinweg.

Y

Yoast SEO – WordPress-Plugin zur SEO-Unterstützung (Titel, Description, Lesbarkeit, Schema).
Yield (Ertrag) – Ergebnis aus Kampagnenbudget, z. B. Umsatz/Leads pro Einsatz.
Y-Achse (Charts/Reports) – Darstellung von Kennzahlen, wichtig für verständliche Reports.
Year-Round Content – Zeitlose Inhalte, die dauerhaft Traffic bringen (Evergreen).
YMYL – „Your Money or Your Life“-Inhalte: hohe Anforderungen an Qualität/Trust (Google).

Z

Zielgruppe – Definierter Personenkreis, für den Botschaften gestaltet werden.
Ziel-URL – Landing-URL einer Anzeige; muss zum Versprechen passen (Relevanz/Qualitätsfaktor).
ZickZack-Falz (Leporello) – Falzart, bei der Seiten abwechselnd nach vorne/hinten gefaltet werden.
Zuschnitt/Beschnitt – Randzugabe beim Druck, damit keine weißen Kanten entstehen.
Zweitverwertung (Repurposing) – Inhalte in andere Formate übertragen (Blog → Reel → Newsletter).